Маркетплейсы
или свой магазин
Маркетплейсы стали главным каналом онлайн-продаж в России. Разбираем, что они дают бренду и чего не дают, из чего складывается цена каждого канала и почему сильные бренды держат и маркетплейсы, и свой магазин.
Маркетплейсы забрали большую часть заказов
- Во второй половине 2024 года на Wildberries приходилось 56% онлайн-заказов, на Ozon — 21%. В деньгах доля ниже — 30% и 23%: на маркетплейсах больше дешёвых и частых покупок [1]
- Рынок растёт, но медленнее: число заказов в 2024 году выросло на 45% после 69% в 2023-м [1]. Борьба за покупателя внутри площадок становится дороже.
- Вся интернет-торговля в 2025 году — 11,5 трлн ₽, +28% за год [2]. Покупатель уже привык заказывать онлайн — вопрос в том, где именно он будет покупать ваш товар.
Что даёт каждый канал
Маркетплейс
- Готовый трафик и доверие покупателей с первого дня.
- Логистика, пункты выдачи и оплата — на стороне площадки.
- Быстрый запуск: карточки, остатки и цены по API.
- Зато правила, комиссии и выдачу определяет площадка, а покупатель остаётся её клиентом.
Свой магазин
- Покупатель и его данные — ваши: история заказов, повторные продажи, рассылки.
- Свои цены, акции, программа лояльности и подача бренда.
- Сложные сценарии: конфигураторы, B2B-цены, подписка, персональные условия.
- Зато трафик и сервис нужно выстраивать самим — это инвестиции, а не расход на запуск.
Из чего складывается стоимость продаж
Комиссия и логистика
На маркетплейсе платят процент с продаж, хранение, доставку и возвраты. Считать нужно не комиссию, а всё, что остаётся с каждой продажи.
Продвижение внутри площадки
Чем больше продавцов в категории, тем дороже попасть в выдачу. Реклама внутри площадки становится обязательной статьёй.
Свой магазин
Разработка, поддержка и привлечение трафика — затраты, которые окупаются повторными покупками и более высокой маржой.
Данные о покупателе
На маркетплейсе вы почти не знаете, кто купил. В своём канале каждая покупка пополняет базу, которую можно монетизировать снова.
Как бренды совмещают каналы
Только маркетплейсы
Быстрый старт для нового бренда или узкой линейки. Риск — зависимость от правил одной-двух площадок.
Маркетплейсы + свой магазин
Маркетплейсы приводят новых покупателей, свой магазин удерживает постоянных. Каталог, цены и остатки — из одной системы для всех каналов.
Свой маркетплейс
Крупный ритейлер пускает на свою площадку сторонних продавцов и расширяет ассортимент без закупки — так устроен AXIOMA Marketplace.
Первые три шага
Готовая платформа для собственного магазина — AXIOMA ECOM, для площадки с внешними продавцами — AXIOMA Marketplace.
Откуда цифры
- Data Insight — Интернет-торговля в России 2025 (данные за 2024 год), май 2025 ↗
- АКИТ — итоги интернет-торговли в России за 2025 год, 19 февраля 2026 ↗
Цифры по кейсам — из наших проектов.
Частые вопросы
-
Да, если вы хотите знать своих покупателей и зарабатывать на повторных покупках. Маркетплейсы хорошо приводят новых клиентов, а свой магазин удерживает постоянных и не зависит от правил площадки.
-
Карточки, цены и остатки хранятся в одной системе — учётной или PIM — и автоматически выгружаются и на маркетплейсы, и на сайт.
-
Каналы решают разные задачи. На сайте имеет смысл предлагать то, чего нет на площадках: полный ассортимент, наборы, программу лояльности, сервис и персональные условия.
-
Да. Если у вас сильный трафик, на площадку можно пустить сторонних продавцов с кабинетами, модерацией товаров и разделением заказов.
